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打一场中国商标保卫战 文.黄宏章 美国一位著名的经济学家指出：对一个国家来说，谁拥有更多的世界性商标，谁就是未来的经济强国。 --题记 中国有多少驰名商标 谁都知道，商标是值钱的。尤其是一个世界级的驰名商标，可以超过其企业整个厂房、设备等一切不动产。不过，商标价值的大小，这就要取决于企业自身的产品的质量、售后服务的程度、市场占有率的高低及宣传投入的多寡。 国际驰名商标的无不价值连城； “可日可乐”价值390亿美元； “万宝路”价值387亿美元； “百威啤酒”价值102亿美元； “百事可乐”价值92亿美元； “雀巢即溶咖啡”价值85亿美元； …… 美国可口可乐的老板戏说，哪怕全世界的可口可乐公司一夜之间都被一场大火化为灰烬，一切都荡然无存，也不可怕。只要“可口可乐”这块响当当的牌子不倒，我们照样东山再起，再次拥有市场，可以在一夜之间崛起。 此话虽说有点过头，但并非“狂言”，他一言中的地道出了商标的“含金量”。 消费者对商标的认可和信赖对企业来说，就意味着利润。发达国家人士对商标普遍关注。日本在全世界取得注册的商标最多，达200多万件；德国次之，有150万件；美国有100多万件；英国也有近100万件。 中国这个拥有上千万家企业的泱泱大国，在国内外注册的商标总计才不过50来万件，其中在国际上获得注册的仅仅一万余件！ 试想，如此局面怎能在国际经济贸易中提高竞争力？能不在复杂多变、竞争激烈的国际市场上，处于劣势，屡屡吃亏？入关后，这个状况将更加将更为严重。 中国服装业的产量和出口量近年来一直保持世界第一，但由于没有自己的驰名商标，只能处于“世界级加工基地”的地位，加工贸易在中国服装出口中占有50%以上。如广东有一家生产晚礼服的工厂，产量占世界60%以上，但是在世界各地销售时，用的都是经销商的商标，而我们的卖价只相当于他们卖价的1/10。据知情人士说，中国这两年外销的服装每年大概有80亿件(套)，但平均每件(套)服装售价仅为5美元左右，到了外商手里却又变得身价百倍，高贵无比，至少每件平均卖三四十美元。这就是说，拥有众多驰名商标的国家和没有驰名商标的国家之间，明显存在着一种不平等的经济关系！ “洋牌子”冲击中国市场 随着世界经济的迅猛发展，各国的市场已逐渐趋向国际化。于是，一些发达国家著名企业和名牌产品大量涌入发展中国家和地区。据不完全统计，随着国民购买力的增强，中国每年进口的日用消费品已由80年代初的二三十亿美元，到如今保守地说也有二三百亿美元。如果连同现今境内的30多万家“三资”企业生产的“准洋货”也包括在内，那就更多了。 “洋货”在中国消费者心目中占据了重要位置。 部分中国老百姓把能买得起用得起“洋货”，当作身份的显示，地位的象徵，十分迷恋和崇尚进口商品！ 于是，国际性跨国公司和名牌生产企业便蜂涌而至，在中国抢滩登陆。彩电市场几乎占据了中国三分之一的天下，直逼中国大陆的彩电；洗涤、护发用品市场，属外国品牌的“三资”品牌可以说不下80%；饮料市场，人们对“可口可乐”、“百事可乐”等品牌，早已是情有独锺。在一些大城市，这些“洋牌子”饮料的市场占有率竟高达85%…… 尽管中国政府按照国际规则，采取一系列举措建筑起“阻止”外国品牌产品“入侵”，�；っ褡骞ひ捣⒄沟牡贪�，但对“洋货”凶猛的攻势，中国的企业界没有回击之力。 “天府可乐”可以说是国货精品，过去曾在中国大地风靡一时，十分俏销，不仅是各大星级饭店的必备品，也是人民大会堂的国宴用品。但如今已是花落叶黄，风光不再。那个美国可口可乐公司，专为中国市场研制开发了浓缩饮料“天与地”，致使现在饭店里用的，宴会桌上摆的大都是他们的产品。 对此，一位西方发达国家经济界人士指出：现在中国的不少国有企业虽更新了设备，投入了新技术，但却忽略了适合时代的营销战略和开展大规模的广告宣传活动，没有创造出自己的品牌商标更是典型的错误。 中国名牌在合资合作中消失 面对外国名牌大举压境抢滩夺地，一些懦弱的自贱的企业领头人，却甘愿不战而败，以种种理由纷纷搞合资合作，让“洋人”收编，不知不觉地扮演了一个“自己杀自己儿子”的可悲角色。 环视一下中国家电行业，著名冰箱制冷设备企业--扬子集团的“扬子”商标，在合资中被德国博西--西门子家用电器公司以9600万元人民币买断50年使用权�？�50年后，“扬子”商标也许早已被人们遗忘。在汽车行业，全国250家合资合作企业中，“桑塔纳”、“奥迪”、“夏利”等不少品牌国产率均达70%，但汽车仍然挂的是洋牌子。在饮料业，原来形成的“亚洲”、“崂山”和“八王寺”等八大名牌中，已有6家卖出或无偿转让自己的牌子，与国外的“可口可乐”、“百事可乐”公司进行合资合作。在洗涤业中，美国的“宝洁”、英国的“利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”等四大公司分别与中国最大名牌中的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等企业合资生产出“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等，几乎垄断了3/4的中国市场…… 一些外商在合资合作过程中，抓住地方政府和企业引资心切的时机，大肆压价收购国内名牌。据悉，“金鸡”鞋油、“孔雀”电视、“洁银”牙膏、“洁花”洗发液等这些国内名牌的身价分别是1000万元、2500万元、1000万元、近1000万元人民币，买断后买主占而不用，束之高阁或限量生产。同时，外商还普遍要求控股，在中国14家最大合资医药企业中，有13家是外方控股的。著名的西安“杨森”，外方控股52%；天津“中美史克”，外方控股55%。原来的国产牌子都出卖或转让了。 合资本是件好事。但有些企业置自己的名牌产品和优势项目于不顾，盲目地去换块烫眼的“合资”招牌，结果弄巧成拙。如四川“天府可乐”，在80年代俏销全国不说，还拥有会员单位100余家，其生产规模、设备和效益在中国饮料业来说占有重要地位。就是这样一个深受消费者喜爱的产品，在合资大潮中与其说是挡不住“洋货”的冲击，不如说是抵不住合资的诱惑，竟也被美国的“百事可乐”给收编了。 以致于健力宝人痛心地说，前些年国内有八大饮料厂，每年都要定期开一次会，交流一下经验。而今，合资的合资，转产的转产，时光不再，筵席已散，想开个会也难找到人了。 外商抢注中国商标 外商借助“合资合作”之际，压制、侵吞中国的知名商标不说，更有一些刁钻投机的不法不义之徒，竟敢堂而皇之地在世界各地频频抢注中国的驰名商标。 据不完全统计，中国已有250多个商标被澳大利亚商人抢注，200多个商标被日本商人抢注，50多个商标被印尼人抢注，还有欧盟和拉美的一些国家和地区都有不少人抢注中国的商标…… 请看下面一组著名商标被抢注的事例。 “红塔山”这一中国几乎家喻户晓的名牌香烟，东南亚市场的销售量超过“万宝路”、“三五”等任何其它世界名烟，但由于没有及时到国外注册商标，“红塔山”商标于是被菲律宾的一家公司抢先注册。 上海冠生园总厂生产的“米老鼠”奶糖年产达千吨，可是“米老鼠”名称图案商标均未及时注册，被广州一家“三资”企业先行注了册后，不久便转给美国迪斯尼公司，上海冠生园这一老字号商标，只好停止使用。 “鹦鹉”牌手风琴产自天津，该厂有几十年的历史，产品质量堪称一流，只可惜未及时申请注册商标。后来该品牌打入日本时，日商捷足先登，抢先注了册，致使天津“鹦鹉”在日本无法生根，最后只好飞回国土，很无奈地变成了“蜻蜓”。 钱江啤酒集团生产的“中华啤酒”曾委托美国一代理商在美销售，到了后来公司在美提出商标注册申请时，却从美国专利商标署获知，该商标早已被那位美国“伙伴”抢先注了册…… 被中国消费者誉为“中国派克”的上�！坝⑿邸北�，由于品质优良、价格适中而倍受中外文化人士的喜爱。也是这家老字号的“著名”商标，前些年却被尼泊尔的商人抢先注了。据说，仅此一项，“英雄”在国外一年就要损失300多万美元。 …… 据悉，除了中国商标局所公布的16个国家驰名商标在国外都有不同程度被抢注之外，还有“竹叶青”、“青岛啤酒”、“五星”、“阿诗玛”、“全聚德”、“天坛”、“狗不理”等为数众多的老字号商标在国外被抢注。 此一争战中，总处于被动，常遭败绩的缘何都是中国企业呢？ 一位研究商标的专家向记者道出原因：中方多看重的是厂房、设备等有形资产，而外方却多偏爱商标这一无形资产。 我们在这里提醒和忠告中国的企业家们，在开发某个新产品时，千万不要先生了“孩子”后再起名，甚至等孩子满地跑“再去报户口”，那就晚矣！ 打一场“中国商标”保卫战 据说前些年可口可乐和百事可乐两家公司的总裁曾打过“健力宝”的主意。健力宝集团老板回答得直截了当：“合作可以，但只能把『健力宝』商标作为生产品牌”。类似健力宝人的抉择，在当今中国企业里还很多。当美国的“高露洁”进军中国市场时，首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门来的外商，“黑妹”拒绝了�！按蟀淄谩蹦烫俏琶谑�，自然引来众多的垂涎者，世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司，也提出了高价购买“大白兔”商标，同样遭到了拒绝。而且为了�；ぷ约旱纳瘫�，“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们，不为眼前利益所迷惑，致力于发展自己的名牌，为国货精品摇旗呐喊。 另外，也不要忘记塑造自己的品牌，给自己的品牌加分。有人提出的这样一个公式：“名牌＝产品质量＋广告”。高质量的产品加上有效的宣传，产品便会很快占领市场。 中国企业要敢于坚持用自己的商标去创名牌，理直气壮地对洋品牌说“不”。 (摘自《共鸣》2000.9) |
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